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西門子8008及3118新鄉(xiāng)市場推廣計劃書
作者：佚名 時間：2003-5-11 字體：[大] [中] [小]
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說明：
1. 該次活動主辦方是河南菲斯特通訊設備有限公司新鄉(xiāng)辦事處,參與市場推廣實施技該次活動的承辦方是河南職業(yè)技術師范學院信息管理系(00級市場營銷專業(yè)和公共關系專業(yè))
2. 活動時間:2002年9月---2002年10月
3. 活動地點:新鄉(xiāng)市新華區(qū)各企事業(yè)單位,社區(qū),平原路
4. 活動策劃人:吳國慶，李軍
由于西門子8008及3118新鄉(xiāng)市場銷售狀況不佳，經過分析我們認為是由于該產品在新鄉(xiāng)市場影響力不大的原因所致。我們此次活動為了達到能順利銷售該兩款機型的目的，制定了該計劃書。
我們這次活動由三種活動組成：人員推廣，社區(qū)服務隊，促銷活動。由于三種活動的安排時間不一致我們擬于2002年十月一日之后進行人員推廣和社區(qū)服務隊的活動�；顒訒r間暫定2天，促銷活動擬定與國慶假日期間進行。三種活動分別由市場營銷專業(yè)和公共關系專業(yè)學生以分組的形式分別進行。
我們的計劃分別由計劃，執(zhí)行和控制三塊模塊組成并由以下三個圖表反映：
一．市場推廣目標
◆發(fā)展目標
◇西門子8008及3118對客戶的影響力提高。
◇西門子8008及3118的社會形象被了解和認知。
◇西門子8008及3118的已購者忠誠度提高，口碑效應增加。
◇客戶對于西門子8008及3118的滿意度增加。
◆經濟目標
◇西門子8008及3118市場銷售增長率提高10%
◇西門子8008及3118零售終端銷售量分別達到每天12部及20部
◇促銷費用降低10%
◇促銷推廣人員提高收入
二．產品及市場實態(tài)分析
1．產品分析
◆西門子3118
◇ 和移動公司捆綁銷售：購機之日起一年之內每月打100元再送100元
◇ 目前支持GPRS手機中價格最低的一款（1200元）
◇ 來電酷版頭像
--DIY好友照片，令來電顯示更精彩
--對于特別的人，當然要有特別的來電顯示
--可以自如的選擇圖片或自制好友圖片作為來電顯示
--配合不同的鈴聲，來電更具個性
--內置多張個性圖片可供選擇
◇ 電子賀卡
—在EMS中加插趣味圖片與動聽的音樂，讓傳情有聲有色
--內置的精彩圖片，逼真動畫與悅耳的音樂可隨心發(fā)送 --用WAP下在更多的最新音樂與趣味圖片，讓短信更具個性
◇ 隨時無線下載鈴聲，背景及屏保
—隨時更新手機設置，體現(xiàn)獨特個性。
--通過SMS或者WAP方式，下載喜愛的鈴聲，背景和屏保。
--220K的存儲空間可根據(jù)興趣任意分配
--通過WWW.MY-SIEMNES.COM.CN或各大網站下載專區(qū)下載圖片
◇ GPRS高速上網
—上網速度更快，永遠在線。
--永久在線，按照傳輸?shù)男畔⒘髁渴召M。
--更高效，充分的利用網絡，時刻掌握最新最快的信息
--在上網的同時也能在線接聽電話
◇ 無線JAVA平臺
—更自如的實現(xiàn)網絡資源共享。
--JAVA設計的應用程序層出不窮，輕而易舉享受精彩紛呈JAVA世界
--可以與PDA，PC互聯(lián)讓手機變得更聰明。
--豐富的界面，眩目的動畫
◇ 短消息群發(fā)
--可同時發(fā)送群組短消息，讓消息發(fā)送更加輕松便捷。
--最多可以支持4組同時發(fā)送
--親人，朋友，同事，客戶可以分組歸類發(fā)送最合適的問候。
◇ 更多功能，更多樂趣
--時尚變幻的彩殼（紅，白，藍）自由隨心配。
--內置兩款JAVA游戲
--勿忘我提醒將生日，紀念日預設提醒，及時為愛人，朋友送上祝福。
--WAP1.2.1,隨時獵取最新流行資訊。
◇ 完美設計，時尚造型
—順暢線條，
--內置天線，
--耀目星月白，
--星空藍色屏幕，
--開機趣味動畫。
◆西門子8008（Minnie）
◇ 嬌小圓潤，女人的專利
●特點：
--迷你尺寸73*39*22毫米（長，寬，高）
--外殼顏色：柔沙金和飄雪銀
●優(yōu)勢：
--機身嬌小圓潤：溝通世界最強大的功能盡在盈盈一握之中
●好處—小巧：
--配合女人纖巧的手，當然需要嬌小圓潤的Minnie
--有些東西不能給男人分享，拿著Minnie，將享受身為女人的樂趣
--有了Minnie,手機也成了襯托時尚與品位的小附件
◇ 纖巧折疊雙屏設計，小身材大容量
● 特點：
--Minnie的殼蓋上有小屏幕顯示來電及時間，翻開后有大屏幕作詳盡顯示。
● 優(yōu)勢：
--折疊起來的機身小巧可愛，平時不用開蓋，就能知道對方來電和時間，隱藏起來的大屏幕，可以滿足你詳盡查看的需要。
● 好處—美觀，方便
--折疊式的機身，小巧身材，纖巧美觀。
--雙屏在使用非常方便，外殼上的小屏幕來電顯示使接聽電話更加從容，翻開蓋后的大屏幕又能清晰表現(xiàn)所有信息功能。
◇ 悅耳和弦鈴聲，隨身攜帶的音樂盒
● 特點：
--Minnie的振鈴音樂，采用和弦
● 優(yōu)勢：
--多種不同樂器的音色組合出更豐富，更好聽的旋律，你還可以創(chuàng)作自己的個性旋律
● 好處—好聽：
--有了好看的外形還要有好聽的鈴聲
--Minnie就是你信貽人隨身攜帶的“八音盒”，而且音色更美，旋律更多。
--20種動聽鈴聲任你選擇，還有三種隨你自編或下載的樂曲儲備，隨時展現(xiàn)你的獨特個性。
◇ 迷人藍色背景光，展示女性神秘魅力
● 特點：
--Minnie的屏幕背景設計為藍色
● 優(yōu)勢：
--純凈迷人的藍色屏幕給眼睛帶來舒適的感受，有更能凸現(xiàn)女性的神秘感。
● 好處—時尚：
--那種如海水般純凈的藍色屏幕，使你的手機感覺非常特別
--或金或銀的纖巧機身上的那一抹藍色給女性增添無限時尚魅力。
◇ 4級灰度顯示，文字圖像更清晰
● 特點：
--Minnie的顯示都是采用4級灰度技術。
● 優(yōu)勢：
--明暗豐富的灰度層次，讓屏幕更加具有立體感
● 好處—清晰：
--8008屏幕上的文字圖像有了豐富的層次感和立體感，不但看文字賞心悅目，更讓圖片清晰逼真。
◇ 增強型短消息，讓溝通有聲有色
● 特點：
--Minnie支持增強型短消息的功能
● 優(yōu)勢：
--可以在短消息中增加預設的圖片及鈴聲，讓你的消息更動聽，更有情趣
● 好處—趣味：
--有了增強型短消息的功能，你發(fā)送的短消息強更加有趣味。
--空閑下來，發(fā)段音樂配上圖片給你的朋友，有聲有色的溝通樂趣意在不言中
◇ 強大的電話薄，可靠的貼身秘書
● 特點：
--Minnie設有功能齊全的電子名片功能
● 優(yōu)勢：
--可以存儲多達1000張電子名片，每個紀錄又能儲存9項內容：姓名，電話，公司電話，行動電話，勿忘我，群組，音調等多種細節(jié)一一羅列，完整保存。
● 好處—方便：
--現(xiàn)代的女人需要跟“全世界”對話
--有了Minnie你就好像擁有了一個可靠的貼身秘書，隨時隨地，任何方式，多多與朋友們聯(lián)絡。
◇ 其他功能
● 商務助理，解決工作中的復雜問題
● 強大的時鐘功能，鬧鈴隨時提醒。
● 多款流行時尚游戲，配合生動畫面，悅耳音樂讓生活更添樂趣。
● 內設圖片瀏覽器，音調管理器，更添視聽雙重享受
● 群發(fā)短消息，讓信息傳遞更加輕松順暢。
2．市場分析
◆ 市場調查結果及競爭環(huán)境分析：
◇ 新鄉(xiāng)市各品牌手機市場占有率分別是：國產品牌（以TCL和波導為主）50%以上，MOTOROLA 21%左右，三星 11.3%,NOKIA 7.2%,西門子 6.4%，飛利浦 4.1%,阿爾卡特 1.2%.
◇ 國產品牌占有率較高,是因為國產品牌手機在不斷的革新技術,同時價格降幅較大,渠道建設完善,廣告促銷力度較大等原因,但是仍然存在一些缺點,技術仍未成熟,質量不高,返修率高等.
◇ MOTORLA 市場占有率達到21%，原因是因為它是最早進入我國市場的一個成熟品牌，同時售后服務渠道完善，售前服務宣傳得力，售中服務采用專賣店銷售，手機零售店，以及聯(lián)通和移動的營業(yè)廳銷售等形式。但是，其產品存在返修率高的缺陷，產品設計，及外觀過于陳舊的特點。
◇ 三星品牌市場占有率較高，因為其產品質量出眾，返修率低這些優(yōu)勢已經深入人心，但是目前來講，由于其渠道不暢，導致市場上水貨產品較多，消費者容易受騙上當。
◇ NOKIA一些產品的品牌定位和西門子3118定位相似，所以市場競爭較為激烈，但是其高端領域產品較少。
◆ 消費者分析
◇ 西門子3118目標消費者
● 社會特征
--18-25歲
--各高校學生尤其是即將畢業(yè)的畢業(yè)生，市場較集中
--剛工作不久的年輕人，有一定收入，追求時尚，但是較分散，我們以學校為主開拓該類市場
--受過高等教育
--追求獨立自主的精彩人生
● 心理特征
--崇尚時尚與流行
--喜愛具有高科技感的新生事物
--追求與渴望獨立，展現(xiàn)自我個性
--希望拓展出全新的自我世界，并引以為傲。
◇西門子8008
● 社會特征
--23-28歲的年輕女性，或者收入較高的成熟女性
--受過中高等以上的良好教育
--穩(wěn)定的職業(yè)收入
--主要是換機人群
● 心理特征
--追求時尚，品味和有情調的生活。
--喜歡精致，優(yōu)雅而迷人的小飾品。
--充分享受身為女人的樂趣，在意他人的目光。
三．市場推廣策劃
（一）利用詢問探究需要及其利用詢問促使顧客覺察需要
◆利用詢問探究需要
◇找出一個上述文案中沒有被清楚了解的需要，并將該需要寫在你的擺放計劃表內，或者以以上文案中的需要設計詢問。
◇你小組內的其他成員會利用詢問去了解該需要的詳情及成因
◇在你的計劃列表內寫下有用的詢問句子。
◇在你的列表內，寫下你可能用來說服該需要的特征和好處
◆利用詢問促使客戶覺察需要
◇找出客戶情形和環(huán)境中的一個可能帶來的機會的事實，事件或情況，寫在你的計劃列表的“情形和環(huán)境”的欄內，但不要填上需要。
◇你小組內的其他成員會找出一個在哪種情形和環(huán)境下可能產生的需要，并利用詢問使人覺察該需要
◇在你的計劃列表內寫下一個（或多個）可能存在的需要，在需要的前面加上問號，然后寫下有用的詢問句子。
◇在你的列表內寫上你可能用來說服該需要的特征和好處
（二）以小組的方式進行角色扮演
◆選出
◇一位文書，把情形和環(huán)境，詢問句子，需要，特征和好處（合適的）都記在以下圖表內
情形和環(huán)境
詢問
需要
特征
利益
證據(jù)
◇ 兩位組員預備一出簡單的短劇，或者小型角色扮演，以展示你的小組
構想的詢問句子
◇一位發(fā)言人在活動結束之后解說以上圖示，以及澄清所選例子的資料，或澄清你的組員對該例子的看法
◆簡單的派來你們的短劇
◇ 你的獨有利益詢問表（詢問以促使客戶覺察需要）
競爭對手：
產品：
獨有特征
獨有利益
會為你的獨有利益顯示機會的情況或問題
用詢問來判斷：機會是否存，在對客戶的目前或潛在的影響
◇ 競爭對手的獨有利益詢問表（詢問以促使客戶覺察需要）
競爭對手：
產品：
獨有特征
獨有利益
（三）明確而有力的說服陳述
◆詢問表
公司的某一方面或者某種產品：
特征
利益
在客戶的情形和環(huán)境中顯示機會的情況或問題
用詢問來判斷：機會是否存，在對客戶的目前或潛在的影響